El efecto anclaje y su influencia en las compras
El efecto anclaje es una de las herramientas que utilizan las tiendas para que acabes comprando lo que quieren al precio que quieren. ¿Sabes cómo funciona?
Tiendas y empresas en general cuentan con diferentes recursos para influir en las decisiones de compra. Dentro de sus estrategias, hay algunas que se basan de manera directa en nuestra percepción de las cosas. El denominado sesgo del anclaje se encuentra detrás de muchas de estas estrategias comerciales que puede llevarnos a malgastar nuestro dinero.
Índice
¿Qué es el sesgo del anclaje?
El sesgo del anclaje se trata de un sesgo cognitivo que nos hace utilizar una información primaria como punto de arranque a la hora de tomar decisiones. Esa primera información es la que nos ancla a un número, un dato, una característica del producto. Sin darnos cuenta la convertimos en el modelo de medida o base de juicio de nuestras decisiones.
Existen múltiples experimentos realizados para comprobar el efecto anclaje. Uno muy conocido, llevado a cabo por los pioneros de la economía conductual, Amos Tversky y Daniel Kahneman.
Este experimento arrojó respuestas sorprendentes al respecto. En el mismo, los psicólogos pedían a las personas que giraran una ruleta con números del 1 al 100, y, después les preguntaban qué porcentaje de países africanos pertenecía a la ONU. Obviamente, la pregunta no tiene nada que ver con el número obtenido en la ruleta.
Por otro lado, los encuestados no sabían la respuesta exacta a la pregunta. Sin embargo, el análisis de los datos arrojaba resultados sorprendentes: aquellas personas que habían sacado un 10 en la ruleta tendían a responder que ese porcentaje era de un 25%, mientras que quienes habían sacado un número mayor, un 65, respondía como porcentaje el 45%.
¿Qué es un sesgo cognitivo?
Entonces, ¿qué es un sesgo cognitivo? Un sesgo cognitivo es una interpretación sistemática de la información disponible que va ejercer una influencia directa en la manera de que tenemos de procesar los pensamientos y tomar decisiones.
Puesto que nuestro cerebro ejecuta millones de procesos mentales cada segundo, es altamente probable que algún sesgo cognitivo influya en este proceso de una forma completamente natural, sin darnos cuenta.
Sesgos cognitivos en la toma de decisiones
Los sesgos cognitivos influyen en la forma en la que vemos e interpretamos el mundo. Estos están determinados directamente por implicaciones culturales, sociales, emocionales o éticas. Suponen un atajo en la manera que tenemos de procesar la información, llegando a distorsionar nuestros recuerdos, entre otros aspectos.
El cerebro humano es increíble. Gran parte de la memoria que utilizamos todo el tiempo en nuestro día a día es la memoria implícita. Accedemos a ella sin pensar y se caracteriza por estar sujeta a información que no somos conscientes que sabemos. La memoria implícita es imposible de manipular, y tiene un efecto directo en la toma no consciente de decisiones. La neurociencia cognitiva es la disciplina encargada de analizar los mecanismos cerebrales que subyacen en este proceso.
Los sesgos cognitivos que influyen en la toma de decisiones son múltiples. Véase el sesgo de confirmación, el sesgo de negatividad o el efecto de la primera impresión. En este post nos vamos a centrar en el sesgo del anclaje.
¿Cómo influye el efecto anclaje?
Se dice que existen dos sesgos cognitivos realmente fuertes en lo que a nuestras finanzas se refieren. Uno de ellos es la aversión a las pérdidas, el otro, lo que denominamos el efecto anclaje. Y es que las emociones influyen en tus decisiones financieras, pero, también la información que recibimos y cómo la procesamos.
Obviamente, al tratarse de un elemento con tanta influencia en nuestras decisiones, está muy presente en las acciones comerciales de todo tipo de empresas y comercios. Se trata, en definitiva, de una estrategia que busca orientar nuestra decisión, bien hacia un producto determinado, bien a considerar un precio como el correcto.
Hay muchos ejemplos de todo esto. Uno de los más tradicionales es anunciar un producto citando una cantidad determinada como precio. Posteriormente, y a medida que se ensalzan las bondades de este producto, se nos ofrece una reducción sustancial sobre el precio inicial. En este caso el mensaje es claro, te estamos ofreciendo algo mucho más barato de lo que realmente cuesta. La influencia de este elemento tan sencillo es realmente elevada.
Otro elemento muy común que fomenta el efecto anclaje, es el de las ofertas que nos proponen adquirir un conjunto de productos, ya que, ese conjunto propone un descuento. Por ejemplo, si queremos adquirir un pack de 4 refrescos, frente a una oferta de un pack de 12 refrescos.
También podemos encontrar acciones un tanto más dudosas desde el punto de vista ético, pero, igualmente eficaces. Por ejemplo, sobreelevar los precios de aquellos productos menos rentables y hacer que, los productos más rentables, parezcan más baratos.
Efecto anclaje no sólo en las compras
Corremos el riesgo de pensar que el efecto anclaje solo tiene influencia sobre las compras. Al contrario, influye en otras áreas importantes de nuestras finanzas personales, por ejemplo sobre el ahorro y la inversión. Y es que las emociones determinan muchas veces tus finanzas.
Esto es muy evidente cuando, por ejemplo, se nos presenta en productos de inversión aludiendo a cifras de rentabilidades pasadas como carta de presentación. Es evidente que, en efecto anclaje está presente en este caso cuando las rentabilidades históricas son elevadas. Y, aunque, en los productos de inversión no garantizados la rentabilidad pasada no es sinónimo de rentabilidad futura, el dato influye en muchos casos más de lo que debería.
¿Cómo evitarlo?
El efecto anclaje es un elemento muy importante en la determinación de realizar una compra. Conviene entender cómo pueden utilizarlo quienes pretenden vendernos cosas y cómo podemos evitar su efecto.
Algunas recomendaciones para evitar el efecto anclaje consiste en:
- Tener consciencia de la existencia del efecto anclaje y de cómo las empresas pueden utilizarlo.
- Basar nuestras decisiones en hechos objetivos.
- Evitar la toma de decisiones cuando estemos bajos de moral.
- Acumular experiencia en la identificación de esta técnica.
Lamentablemente, los estudios apuntan a que el efecto anclaje es uno de los más difíciles de evitar. Incluso para aquellos casos en los que el anclaje se mostraba evidentemente erróneo, el estudio reveló que los sujetos analizados igualmente se acababan mostrando influenciados por este.
Ejemplos del efecto o sesgo del anclaje
Veamos algunos ejemplos del sesgo de anclaje. En el sector de la inversión y la bolsa el efecto anclaje es muy común. Piensa que mucha gente toma como referencia el precio pasado por el que ha cotizado una empresa y a partir de ahí estima su potencial revalorización. Sin embargo, hacer esto no es correcto. El escenario ha podido cambiar por completo, o simplemente, en el pasado dicha empresa ha podido estar muy sobrevalorada.
Otro ejemplo lo vemos en las presentaciones de resultados de las empresas. Es habitual que en estas presentaciones los accionistas den primero las buenas noticias, dejando las no tan buenas para el final.
Cómo utilizan las tiendas el sesgo del anclaje
No existe una única manera de utilizar el sesgo del anclaje para incitarnos a la compra. Hay que tener en cuenta que se considera uno de los dos sesgos cognitivos más importantes relacionados con el dinero junto a la aversión a la pérdida de dinero. Además, es difícil identificar y de combatir. Veamos algunso ejemplos.
Precio y necesidad incitada
Aunque no existe una única manera de hacer que el sesgo de anclaje influya en nuestra decisión de compra, los objetivos finales son parecidos: que creamos que el precio que se nos ofrece por el producto es perfectamente asumible. Esto se puede lograr bien porque creamos que es un precio imbatible, o bien porque creamos que ese producto es estrictamente necesario para nosotros en ese momento.
Un buen ejemplo lo tenemos en los programas clásicos de venta por televisión, la conocida tele tienda. Es muy habitual que en las primeras informaciones que nos ofrezcan del producto se lance un precio determinado, el cual, se irá reduciendo a lo largo del programa, según nos van introduciendo las bondades de un producto.
En su versión más agresiva, puede que incluso tras rebajar el precio nos ofrezcan dos productos al precio de uno: aquí activan también el sesgo de aversión a la pérdida ya que salta el resorte que nos hace creer que si no compramos la oferta estamos perdiendo.
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El precio por comparación
Existen ejemplos innumerables dependiendo de los diferentes sectores, otro ejemplo común lo tenemos cuando se coloca un precio más elevado a unos productos que otros incitándonos a la compra de los segundos. Esto sería una aplicación muy básica del sesgo de anclaje.
No resulta sencillo combatir este sesgo ya que en muchos casos se activa de manera involuntaria. La mejor manera de prevenirlo es mantener un modelo de compra basado en los presupuestos y las listas previas, que puede compartir las decisiones poco meditadas, nicho donde mejor se alimenta quien se aprovecha de este sesgo cognitivo.
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Consejos de Marketing sobre el efecto anclaje
Como consumidor, el efecto anclaje es uno de los más difíciles de evitar, y la experiencia en la exposición a este efecto es clave para identificarlo y evitar que influya en tus decisiones de compra.
Sin embargo, hay algunos consejos que te ayudarán a reconocer y gestionar el efecto anclaje, entre ellos:
- Comprende tus necesidades: Antes de comprar, reflexiona sobre tus necesidades reales. ¿El producto o servicio se ajusta a tus necesidades y estilo de vida? No permitas que un anclaje inicial te haga comprar algo que no necesitas.
- Considera el valor real y tu presupuesto: evalúa qué estás obteniendo a cambio de tu dinero. Pregúntate si un producto o servicio ofrece las características y calidad que deseas para cubrir tus necesidades. Establece un rango de precios objetivo antes de ver los precios reales, teniendo en cuenta cuánto estás dispuesto a gastar en función de tus necesidades y posibilidades financieras.
- Desconfía de los precios terminados en 9: Los precios que terminan en .99 o .95 a menudo se utilizan para crear un efecto anclaje. En lugar de centrarte en la cifra baja a la izquierda, redondea los precios para ver cuánto realmente estás pagando.
- Compara opciones: No te limites a aceptar el primer precio que ves. Investiga y compara diferentes productos o servicios antes de tomar una decisión. También puedes leer reseñas y opiniones para obtener una visión del producto desde la experiencia de otro consumidor. Esto te ayudará a evitar quedar anclado en una opción que podría no ser la mejor para ti.
- Pide tiempo para pensar: Si sientes que estás siendo influenciado por un anclaje, no tengas miedo de decir que necesitas más tiempo para tomar una decisión. Esto te dará espacio para reflexionar y evitar compras impulsivas.
- Evita las compras impulsivas: Los anclajes pueden llevar a las compras impulsivas. Si te encuentras en una situación de compra emocional, da un paso atrás y considera si realmente necesitas el producto o servicio en ese momento.
- Negocia cuando sea posible: Si estás en una situación en la que se puede negociar el precio, no tengas miedo de hacerlo. Los anclajes pueden ser flexibles, y podrías obtener un mejor trato si estás dispuesto a negociar.
- Sé consciente de las tácticas de marketing: Los especialistas en marketing utilizan diversas estrategias para crear anclajes. Conviértete en un consumidor informado y crítico, y sé consciente de cómo se están utilizando estas tácticas en tu contra.
Al ser consciente del efecto anclaje y aplicar estos consejos, puedes tomar decisiones de compra más informadas y evitar caer en trampas psicológicas que podrían llevarte a gastar más dinero de lo necesario.
